Por si no se había percatado, me fascina la publicidad. Lo que más me fascina es como cala en el subconsciente colectivo y cambia las normas sociales sin que ni usted ni yo nos demos cuenta.
Recientemente cumplí un año más, 32 otoños para ser exactos. En distintas conversaciones con amigos, inevitablemente, surge el tema de la llamada «crisis de los 30». Parece ser que dentro de unos años tendremos la de los 40 y que el mismo cuento se repetirá en todas las décadas que nos restan.
Permítame decirle que si usted se siente afectado por uno de estos males numéricos, se la han vuelto a colar. Si no me cree, coja el primer avión que le lleve a Guatemala, consiga un traductor que hable la lengua nahuat y pregúntele un indio pipil si al cumplir los 30 sintió que su vida ya no era la misma, o si a los 40 cree que ya han pasado sus mejores años. No sé como se dirá en nahuat «váyase usted a la mierda», pero seguro que no le hará falta traductor para entenderlo.
Usted me dirá que estas crisis son culturales. Y en cierto modo tendrá razón, ya que son propias de sociedades perezosas y sedentarias que ya no recuerdan lo que es la lucha por la supervivencia. Pero creo que la publicidad tiene muchísimo más que ver aquí.
Cada día recibimos en torno a 3.000 impactos publicitarios. Estamos rodeados y no hay escapatoria. Teniendo en cuenta este dato, le ofrezco un diagnóstico: usted no tiene la crisis de los 40, lo que le ocurre es que está en el anuncio equivocado. Piénselo, la cultura no acordó en ningún momento que un Seat Ibiza es un coche aceptable cuando se es joven, que si usted tiene familia lo adecuado es un monovolumen o que si cuenta con posibles y pasa de los 50 debe llevar un Mercedes. Eso no lo decidió la cultura, lo decidió la publicidad.
La cultura no se reunió para decidir que entre los 15 y los 25 años es correcto vestir con ropa de Bershka, entre los 25 y los 35 con ropa de Zara y a partir de los 40 lo mejor es comprar en Massimo Dutti (bendito Inditex, ejemplo paradigmático de lo que le cuento).
No se engañe, la cultura no decidió eso. La publicidad comenzó a segmentar el mercado y sus segmentos se han convertido en dogmas. No se ofenda si le digo que usted es una persona sólo cuando está en su intimidad más absoluta; cuando está en la calle, en el trabajo o de copas con sus amigos usted no es más que un target. Todo el mundo querrá venderle algo. Y usted querrá comprarlo y ahí radican todos sus males. Si hay un desfase entre lo que usted anhela comprar (ropa moderna y rompedora, un utilitario modosito y una cerveza de las que te hace vivir aventuras en la playa) y lo que la publicidad le insta a comprar según su segmento (vestuario sobrio, un coche acorde a su estatus y una copa de Chivas Regal en una reunión con amigos), aparecen las crisis existenciales.
Por eso, si usted está sumido en la crisis de los 40 piense un segundo si de verdad su vida ha perdido sentido o si está atrapado en un anuncio equivocado. Para muestra un botón… ¿están destinados al mismo segmento? ¿en qué cual está atrapado usted?
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